Performance Marketing? Was bedeutet das eigentlich, worin unterscheidet es sich zu „normalem“ Online Marketing und gibt es eine Definition?
Inhaltsverzeichnis:
- Definition: Performance Marketing
- Die Zielsetzung
- KPIs im Performance Marketing
- Performance Marketing Kanäle
- Controlling
- Optimierung
- Vorteile von Performance Marketing
- Das Mindset
- Für wen macht Performance Marketing Sinn?
Die Kernaussage steckt im Namen: Performance Marketing, also Leistungs-Marketing. Der Unterschied zum klassischen Marketing besteht also in einem stark leistungsorientierten Ansatz.
Definition
Eine Definition könnte so lauten: Performance Marketing verhindert den wirtschaftlichen Blindflug und ermöglicht, dass jede Marketing-Maßnahme zu jeder Zeit geprüft, hinterfragt und optimiert werden kann.
PM ist keine eigenständige „Disziplin“, sondern vielmehr eine Strategie, die auf einer besonderen Einstellung, einem Mindset basiert. Wieso das? Weil der unbedingte Wille, alles zu messen, zu bewerten und zu verbessern da sein muss, um Leistungs-Marketing umsetzen zu können.
Performance Marketing besteht aus vier Bereichen, die strategisch aufeinander aufbauen:
- Zielsetzung: Was will ich erreichen?
- Marketing-Initiativen (Kanäle): Wie erreiche ich es?
- Controlling: Warum tue ich, was ich tue?
- Optimierung: Wo muss ich verbessern?
Um ein wirkliches Grundverständnis davon zu bekommen, was Performance Marketing ist und welche Vorteile dahinter stecken, schauen wir uns die verschiedenen Bereiche genauer an.
1. Die Zielsetzung
„Wer nichts über seine Ziele weiß, ist planlos.“
Der erste Schritt im Performance Marketing ist daher die genaue Vorstellung und Kenntnis davon, was wir erreichen möchten. Was sind unsere Ziele (kurzfristig und langfristig)? Erst, wenn wir wissen, was wir wollen, können wir uns überlegen, wie wir es erreichen.
Welche Ziele gibt es nun? Das kommt natürlich darauf an: Für Onlineshop-Betreiber z. B. wird Haupt-Ziel sein, Produkte zu verkaufen. Hotelbesitzer möchten Buchungen über die Website generieren und Speaker, die auf einer Bühne stehen und Vorträge halten, möchten Tickets verkaufen.
Im Online-Marketing definieren wir Ziele in Form von Leistungsindikatoren bzw. KPIs (Key Performance Indicatoren).
KPIs im Performance Marketing
Im Performance Marketing kombinieren wir verschiedene Kanäle miteinander. Diese Kanäle nennen wir auch Marketing-Initiativen. Jeden Kanal betrachten wir dabei individuell und ordnen ihm eigene KPis zu. Es gibt aber auch allgemeingültige KPIs.
Eine mögliche Kategorisierung der Performance-Kennzahlen:
- Allgemeingültige KPIs
- KPIs für Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- KPIs für Suchmaschinenwerbung (SEA)
- KPIs für Social Media Marketing
- KPIs für E-Mail-Marketing
- Website-KPIs
Es gibt natürlich noch mehr und diese Einordnung ist nur beispielhaft. Man könnte z. B. auch nach eCommerce und weiteren Kanälen unterteilen.
Beispiele für allgemeingültige KPIs:
- Anzahl der Conversions
- Conversion Rate
- Kosten-Umsatz-Relation (KUR)
- Return on Investment (ROI)
- Return on Adspend (ROAS)
- CPA (Cost per Acquisition)
- CPO (Cost per Order
Beispiele für SEO-KPIs:
- Sichtbarkeitsindex
- Keyword-Rankings
- Klicks auf organische Suchergebnisse
- Impressionen in der organischen Suche
Beispiele für SEA-KPIs:
- CPC (Kosten pro Klick)
- CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen)
- CPL (Kosten pro Lead)
- CTR (Klickrate)
Beispiele für Social Media KPIs:
- Abonnenten
- Fans
- Follower
- Reichweite
- Wachstum
Beispiele für E-Mail-KPIs:
- Öffnungsrate
- Klicks auf Links
- Anzahl Abonnenten
- Abmeldungen
Beispiele für Website-KPIs:
- User
- Seitenaufrufe
- Absprungrate
- Verweildauer
- Neue User
- Wiederkehrende User
Welche KPIs wir definieren, ist individuell und hängt von den Untenehmenszielen ab.
2. Marketing-Kanäle / Marketing-Initiativen
„Wer den Weg nicht kennt, verläuft sich.“
Performance Marketing ist modular und kombiniert strategisch verschiedene Kanäle bzw. Marketing-Initiativen. Dabei schauen wir bereits im Vorfeld, welcher Kanal für die Erreichung unserer Ziele sinnvoll ist, um Streuverluste zu vermeiden. Welche Marketing-Kanäle sinnvoll sind, hängt maßgeblich von der Zielgruppe ab, die wir erreichen möchten sowie der aktuellen Marktsituation. Daher ist es sinnvoll, zusätzlich eine Zielgruppen- und Mitbewerberanalyse zu machen, falls noch nicht geschehen.
Beispiele für Performance-Marketing Kanäle:
- Suchmaschinenoptimierung
- Suchmaschinenwerbung
- Social Media Marketing
- Video-Marketing
- Display-Marketing
- E-Mail-Marketing
- Affiliate-Marketing
- Eigene Website
3. Controlling
„Wer nicht hinterfragt, kann nicht beurteilen.“
Wir kontrollieren und hinterfragen jeden einzelnen Marketing-Kanal und jede Marketing-Initiative, um maximal effiziente Maßnahmen umzusetzen und Streuverluste zu vermeiden.
Der erste Schritt ist also die Implementierung eines gut durchdachten und konsistenten Tracking-Konzeptes auf der Website. Dabei orientiert sich das Setup des Trackings an unseren KPIs, die wir vorher definiert haben. Generell werten wir alles aus, was möglich ist.
Dabei greifen wir auf Tracking-Tools zurück. Das vermutlich meistgenutzte und daher auch bekannteste Tracking-Tool ist Google-Analytics. Daneben gibt es aber z. B. auch Piwik/Matomo, Etracker oder Econda und viele mehr. Wir nutzen für die Implementierung des Trackings den kostenlosen Tag Manager von Google. Dieser bietet viele Vorteile, z. B. mehr Flexibilität und Unabhängigkeit in der Umsetzung.
Was nicht gemessen werden kann, davon nehmen wir im Performance Marketing Abstand oder machen es messbar.
4. Optimierung
„Wer nichts verbessert, wächst nicht.“
Neben dem Controlling ist die Optimierung einer der Faktoren, die unserem Marketing den Performance-Gedanken geben. Nur durch kontinuierliche Optimierung aller Kanäle und Maßnahmen können wir zur bestmöglichen Performance kommen und maximale Effizienz erreichen.
Dabei prüfen und bewerten wir die Performance anhand unserer KPIs, um diese dann optimieren zu können. Controlling und Optimierung sind also die zwei Bereiche, mit denen wir uns im Performance Marketing fortlaufend und tiefer beschäftigen.
Was sind die Vorteile von Performance Marketing?
Ein großer Vorteil gegenüber klassischem Marketing ohne Performance-Fokus sind die transparenten Kosten und das verhältnismäßig geringe Risiko. Unternehmen wissen ganz genau, was Sie für ihr Geld bekommen, da die Leistungsbasis Grundlage für die Abrechnung ist.
Durch die fortlaufende Überprüfung der Zielvorgaben und KPIs kann kurzfristig reagiert werden, Kampagnen müssen nicht „bis zum Ende“ durchlaufen, um Entscheidungen zu treffen (Erfolg, Mißerfolg).
Performance Marketing ist zudem sehr eng an die jeweiligen Unternehmensziele geknüpft und leistet daher einen großen Beitrag zum Wachstum des Unternehmens.
Das Performance Marketing Mindset
„Mindset“? Ja richtig. Performance Marketing ist nicht nur eine Strategie sondern eine innere Einstellung und die Art, zu denken. Wer nicht aus voller Leidenschaft jeden Schritt und jede Maßnahme im Marketing-Mix auswerten und immer weiter optimieren will, ist vermutlich ohne Spaß unterwegs und hat es eher schwer. Performance Marketing muss gelebt und geliebt werden, es steckt in uns und begleitet uns nicht nur im Arbeitsleben.
Als Performance Marketing Agentur leben wir dieses Mindset und diese Einstellung.
Wir
- stellen den User in den Mittelpunkt
- setzen den Fokus auf Zahlen und Daten
- handeln niemals nur nach Bauchgefühl
- sehen Misserfolge als Chancen
- setzen Budgets und Wissen da ein, wo es sinnvoll ist
- arbeiten agil und übergreifend als Team zusammen
Für wen macht Performance Marketing Sinn?
Die Frage ist eher: Für wen macht es keinen Sinn? Gibt es überhaupt Nachteile?
Gerade für Start-Ups und kleinere Unternehmen ist die transparente Übersicht über Kosten sehr wichtig. Durch die klare Aussteuerung von Maßnahmen und Kampagnen und die fortlaufende Prüfung auf Wirtschaftlichkeit ist Performance Marketing daher sehr interessant und hilfreich für KMUs und Start-Ups.
Aber auch große Unternehmen profitieren von optimal ausgesteuerten Marketing-Kampagnen. Wer schmeisst schon gerne im Blindflug Geld aus dem Fenster?
Performance Marketing hat noch eine hervorragende Eigenschaft: Wir können es mit kleinem und großem Budget tun und umsetzen. Und das macht es interessant für jeden.
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