Google will ab 2022 auf alle Third-Party-Cookies innerhalb ihres Browsers Google Chrome verzichten. Was bedeutet das nun für uns im Performance Marketing und mit welchen möglichen Risiken und Probleme könnten wir rechnen? Und gibt es Lösungen für dieses Hindernis?
Ehrlich gesagt war mein erster Gedanke: Super! Nun werde ich nicht mehr so viel getrackt durch Google wie mit Third-Party-Cookies. Aber ist das wirklich der Fall?
Zuerst einmal die Frage: Was sind eigentlich Third-Party-Cookies?
Bei Cookies handelt es sich um Datensätze, die im Browser des Nutzers hinterlegt werden, wenn er eine Seite mit Werbung besucht. Third-Party-Cookies werden von Werbetreibenden genutzt, die über ihre Werbeschaltung auf anderen Seiten mit den Cookies Nutzerinformationen sammeln. Google nutzt diese Third-Party-Cookies um sie an Werbetreibende zu verkaufen. Zumindest bisher noch.
Die genauen Unterschiede zwischen First-Party-Cookies und Third-Party-Cookies sind:
First-Party-Cookies:
- werden von der Webseite gesetzt, auf die der Nutzer grade besucht
- sind nicht domainübergreifend zugänglich
- enthalten aussagekräftige Berichte wie z.B
- Notwendige Cookies – geeignet für Online-Shops und geben Einsicht in den Warenkorb
- Performance Cookies – gibt Informationen zu Ladezeiten oder das Verhalten der Website bei unterschiedlichen Browsern
- Funktionale Cookies – erhöhen die Usability einer Website
- Werbe-Cookies – zeigen dem User entsprechend seines Surfverhaltens Werbung
Third-Party-Cookies:
- wird durch dritte (Third-Party) gesetzt
- Tracking des Surfverhalten des Users über einen längeren Zeitraums ohne explizite Anmeldung auf der Website
Dadurch erhalten wir wichtige Informationen wie:
- Navigation des Nutzers über Links
- Verweildauer auf unterschiedliche Seiten
- Verschiedene Seitenaufrufe und die Häufigkeit der Aufrufe
Das bedeutet das es immer möglich ist das während eines Webseiten Besuches sowohl First-Party-Cookies als auch Third-Party-Cookies gesammelt werden. Mit diesen Third-Party-Cookies können Werbetreibende dann auf den besuchten Seiten Werbung schalten.
Durch die immer schärfere Kritik von Seiten der Nutzer hat auch Google sich dazu entschieden, ab 2022 neben dem DSGVO auch auf Third-Party-Cookies zu verzichten und mit dem neuen Chrome Update die Privatsphäre von Chrome Usern zu verbessern.
(weitere Informationen zum Thema Cookies und Conversion Rates hier)
Welche möglichen Probleme könnten nun im Bereich Performance Marketing entstehen?
Zuerst eine kleine Wiederholung: Was ist Performance Marketing?
Performance Marketing verhindert den wirtschaftlichen Blindflug und ermöglicht, dass jede Marketing-Maßnahme zu jeder Zeit geprüft, hinterfragt und optimiert werden kann.
Performance Marketing besteht aus vier Bereichen, die strategisch aufeinander aufbauen:
- Zielsetzung: Was will ich erreichen?
- Marketing-Initiativen (Kanäle): Wie erreiche ich es?
- Controlling: Warum tue ich was ich tue?
- Optimierung: Wo muss ich verbessern?
(Einen ausführlichen Beitrag zum Thema Performance Marketing finden Sie hier)
Tracking ist im Performance Marketing eine wichtige Voraussetzung, um das eigentliche Performen erreichen zu können und die Performance von Werbekampagnen oder die Usability einer Website zu Überprüfen. Den erst durch Usertracking lassen sich z.B.
- Bestellungen und Käuferverhalten erfassen
- es kann überprüft werden, welche Produkte den höchsten oder niedrigsten Absatz haben
- welche Seiten von Männern oder eher von Frauen bevorzugt werden
- in welcher Altersklasse diese sind
etc.
Und das wichtigste bei Third-Party-Cookies:
- von wo kommen die Nutzer einer Seite
- auf welcher Seite steigen die Besucher wieder aus
Bei den meisten Tools brauchen wir uns keine Sorge zu machen, denn da kann man mithilfe von First-Party-Cookies Tracking betreiben. Hier werden Informationen nur zwischen dem Nutzer und Webseitenbesitzer ausgetauscht. Sobald ein Besucher ihre Webseite besucht, bekommt dieser Besucher automatisch eine Nummer (Cookie) zugeordnet die bei weiteren Besuchen wieder erkannt wird.
Tracking ist aber nicht nur über die eigene Webseite möglich, sondern auch über mehrere Seiten, die miteinander kooperieren. Somit kommen jetzt die Third-Party-Cookies ins Spiel. Ohne diese Informationen von Third-Party-Cookies kann man schwer das Verhalten der Besucher tracken.
Was können wir also tun, um diesem Problem zu entgehen?
Die beste Lösung für dieses Problem liegt jedoch nicht in einem Tool oder einem Bereich. Es ist eher der gute Marketing-Mix, der den Unterschied macht! Das könnte z.B. erreicht werden durch
- First-Party-Cookie tracking
- Siehe oben
- Tracking Parameter
- Wenn ein Nutzer auf eine Werbung klickt oder sie sieht, möchte der Werbetreibende Informationen über diesen View oder Klick. Das ist durch Parameterbasiertes Tracking möglich. Es wird ein Snapshot von dem Moment gemacht, indem der Nutzer auf die Anzeige klickt. Damit wird sichtbar, was die Interesse des Nutzers geweckt hat und was das Bedürfnis geweckt hat diesen Klick zu betätigen und auf welcher Seite das stattgefunden hat.
- Serverseitiges Tracking
- Beim Serverseitigen Website Tracking werden Daten im Webserver über eine Spanne von einem Tag gesammelt, um anschließend die erfassten Daten vom Webserver an Drittanbieter Tools weiter zu geben.
Das sind nur wenige von vielen Tracking Methoden, die man nutzen kann, um als Werbetreibender weiter zu kommen. Es werden die Vorteile der First-Party-Cookies zusammen mit den Stärken des Server-to-Server-Trackings verbunden und man erhält einen perfekten Mix, um sich der Herausforderung zustellen.
