Zugegeben: Die Bezeichnung „Share of Voice“ habe ich vor ein paar Wochen das erste Mal so wirklich wahrgenommen und mich damit beschäftigt. Und zwar deshalb, weil wir eine Anfrage von einer Studentin zu einem Interview erhalten haben, ob wir nicht ein bisschen was über den SEO Share of Voice in der Praxis erzählen möchten. Ja klar gerne, machen wir, und tatsächlich arbeiten wir damit täglich. Allerdings war mir diese Kennzahl eher unter dem Begriff „organische Sichtbarkeit“ bekannt, und nicht unter dem wohlklingenden Begriff SEO Share of Voice bzw. SEO-SoV.
Was ist der Share of Voice?
Share of Voice bedeutet wörtlich übersetzt „Stimmenanteil“ und freier übersetzt „Kundenkontaktanteil“: Wie viele Stimmen da draußen reden über mich und mein Business oder: Wie hoch ist der Anteil an relevanten Kundenkontakten aus meiner Zielgruppe, die ich bekomme im Verhältnis zu meiner Konkurrenz. Generell ist der SOV also nichts anderes als die eigene Markenbekanntheit im Vergleich zu den Mitbewerbern. Er macht also auch eine Aussage über den eigenen Marktanteil.
Es gibt verschiedene Formeln, um den allgemeinen Share of Voice zu bestimmen. Hier ein paar Beispiele:
SoV = Erreichte Personen / Zielgruppe gesamt
Bei einer gesamten Zielgruppengröße von 20.000 Personen und 10.000 durch Online-Werbung erreichten Personen ist der SoV also 50%.
SoV = (Anzahl der Erwähnungen der eigenen Marke) / (Anzahl der Erwähnungen aller Markennamen)
SoV = (Wert der Markensichtbarkeit) / (Gesamtwert der Marktsichtbarkeit)
SoV= (Anzahl der Zielpersonenkontakte durch eigene Werbung) / (Anzahl der Zielpersonenkontakte durch Werbung in der Branche)
Man kann also nicht sagen, es gibt nur eine konkrete Formel, den Share of Voice zu berechnen. Diese richtet sich immer danach, in welchem Marktsegment man sich bewegt und was genau berechnet werden soll.
Wie berechnet man den SEO Share of Voice?
Wenn wir den SEO-SoV berechnen wollen, bewegen wir uns im Umfeld der organischen, also unbezahlten Suche. Eine bekanntere Kennzahl ist sicher der Sichtbarkeitsindex (SI). Er macht eine ganz allgemeine Aussage über die Sichtbarkeit der eigenen Website oder Marke in den unbezahlten Suchergebnissen. Oder genauer: Je höher die Anzahl an Keywords ist, mit denen eine Domain in Google platziert ist, desto höher ist der SI.
Der Sichtbarkeitsindex alleine macht aber noch keine brauchbare Aussage darüber, wie gut die eigene Domain oder Website in der organischen Suche platziert ist. Die Daten basieren lediglich auf einem einzigen Tool, welches den SI nach bestimmten Kriterien berechnet. Zudem laufen ohne Anpassungen auch irrelevante Daten ein und es gibt keine prozentuale Aussage über die Sichtbarkeit der eigenen Website im Verhältnis zur Konkurrenz.
Um den SEO Share of Voice zu berechnen, gibt es verschiedene Methoden und Möglichkeiten. Wir können ihn händisch berechnen oder Tools nutzen, die uns – auf Basis konkreter Zahlen und Berechnungen – bereits den SEO-SoV ausspucken. Das grandiose SEO-Tool ahrefs z. B. kann das. Um die Kennzahl SEO-SoV zu verdeutlichen, machen wir das in diesem Beitrag zu großen Teilen händisch.
Zuerst machen wir uns klar, was wir berechnen wollen bzw. worüber wir eine Aussage haben möchten. Wir wollen wissen, wie sichtbar unsere Website bei bestimmten Suchanfragen in der organischen Suche im Verhältnis zu unserem Mitbewerb ist. Sichtbarkeit bedeutet nichts anderes, als: Jemand sucht in Google oder anderen Suchmaschinen nach etwas und unsere Website taucht in den Suchergebnissen an prominenter Stelle auf – ist also sichtbar. Die Kenntnis über die reine Sichtbarkeit alleine bringt uns aber nicht viel weiter, wir wollen ja auch wissen, wie viel Traffic wir erwarten können und wie wir im Verhältnis zu unseren Mitbewerber:innen dastehen.
Also definieren wir zuerst die Formel für den SEO-SoV folgendermaßen:
SEO-SoV = Traffic der eigenen Website / Gesamttraffic (%)
Dann wählen wir unser Keywordset, für das wir unseren SEO-SoV berechnen wollen. Das ist sinnvoll, um konkretere Zahlen zu bekommen. Je spezifischer das Keywordset ist, desto aussagekräftiger ist die Zahl, die für den SOV am Ende rauskommt. Wir könnten unseren Share of Voice auch komplett händisch berechnen, aber das ist sehr aufwändig, daher nutzen wir Tools dazu, in diesem Fall SISTRIX. Wir wollen also konkret wissen, wie unser SEO-SoV für das Thema „Mobile First“ ist. Dazu wählen wir die Keywords aus, die hier relevant sind, nach denen also gesucht wird und für die wir bereits ranken. Brand-Keywords lassen wir unberücksichtigt, da sie das Ergebnis verfälschen und hier auch nicht relevant sind. Der Einfachheit halber einigen wir uns auf lediglich drei Keywords, nämlich:
- Mobile First Index (100 Suchen pro Monat)
- Google Mobile First (150 Suchen pro Monat)
- Mobile First Update (30 Suchen pro Monat)
Dann wählen wir unseren Mitbewerb aus, also Seiten, die ebenfalls für die gewählten Keywords auf Top-Positionen ranken. Wir betrachten hier nur die Positionen 1 bis 5.
SISTRIX liefert uns neben dem Suchvolumen für das gewählte Keyword auch die rankenden Seiten samt Positionen sowie eine ungefähre Schätzung der Klicks, die jede Seite pro Monat im Schnitt generiert. Je besser die Position, desto mehr Klicks.
Die Zahlen notieren wir in einer Tabelle und machen das Gleiche auch für die anderen beiden Keywords, die wir in die Berechnung miteinbeziehen wollen. Den prozentualen Anteil an Klicks, den jede Domain bekommt, habe ich nur der Vollständigkeit halber mit hinzugefügt.
| Domain | Aktuelle Position | Schätzung Klicks pro Monat | Anteil Klicks pro Monat |
| sistrix.de | 1 | 53 | 44% |
| developers.google.com | 2 | 26 | 22% |
| hello-performance.de | 3 | 18 | 15% |
| de.semrush.com | 4 | 12 | 10% |
| t3n.de | 5 | 11 | 9% |
| 120 |
Wenn wir fertig sind, haben wir drei Tabellen mit Zahlen für unsere drei Keywords. Jetzt führen wir die Daten aus den drei Tabellen zusammen und bekommen eine neue Tabelle:
| Domain | Schätzung Klicks pro Monat | Anteil Klicks pro Monat |
| Domain #1 | 82 | 32% |
| Domain #2 | 68 | 26% |
| Domain #3 | 39 | 15% |
| hello-performance.de | 35 | 14% |
| Domain #5 | 19 | 7% |
| Domain #6 | 11 | 4% |
| Domain #7 | 3 | 1% |
| 257 |
Um jetzt den SEO Share of Voice für das Keywordset zum Thema „Mobile First“ zu berechnen, wenden wir unsere Formel an: SEO-SoV = Traffic der eigenen Website / Gesamttraffic, also 35/257 = 16%
hello-performance.de z. B. hat also einen SEO-SoV von 16% für das definierte Keywordset. Wir dürfen als annehmen, dass wir 16% der Klicks, die über die drei gewählten Keywords generiert werden, abgreifen. Diese Aussage ist natürlich nur geschätzt.
Wichtig ist hier, sich klar zu machen, weshalb man den SoV berechnen möchte. Gerade in der Suchmaschinenoptimierung ist es herausfordernd, diese Kennzahl überhaupt zu erheben. Sichtbarkeit ist schön, freut uns, aber der Schritt danach, also der Klick auf die organischen Suchergebnisse, der dann in Traffic und User-Aktionen übergeht ist das, was uns wirklich interessiert. Nichts desto trotz ist der SoV hilfreich bei einer ersten Einschätzung, um die Sichtbarkeit der eigenen Domain und den ggf. daraus resultierenden Traffic etwas näher zu beleuchten.
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